Usability, nowe technologie, trendy na Sieci, wojna jako system, polityka

  Ta wyszukiwarka sieciowa odniosła masowy sukces dzięki znakomitemu usability. Są trzy czynniki, które zastosowane razem dały trudną do naśladowania mieszankę sukcesu.

Bardzo skuteczny algorytm wyszukiwania.
Użytkownik otrzymuje to czego szuka prawie zawsze na pierwszym ekranie.
Algorytm jest dość odporny na manipulacje - informacja ta jest powszechnie znana na Sieci - użytkownicy mają wrażenie obiektywności wyszukiwania.

Prostota interfejsu.
Prostota zapewnia "jednowymiarowość" - to znaczy silne skojarzenie u użytkownika, że Google służy tylko do wyszukiwania i przez to jest w tym wyspecjalizowany.
Elementarny zestaw funkcji i brak rozpraszaczy czyli treści dodatkowych - przed których umieszczeniem zwykle autorzy stron nie mogą się powstrzymać. To daje prostotę obsługi.

Wielka szybkość działania.
To najważniejsza cecha. Szybkość działania Google sprawia, że wydaje się nam szczególnie przyjemny w użyciu i praktyczny. Zaczynamy stosować Google w sytuacjach, jakich dotąd nie stosowaliśmy wyszukiwarek stron - błahych lub na przykład w których zwykle używaliśmy zbiorów informacji uporządkowanej jak katalogów, książek telefonicznych czy pasaży handlowych.
Teraz, choć Google niekoniecznie daje lepszą odpowiedź, możemy zadać mu 5 zapytań w czasie, gdy strona konkurencji ledwie się otworzyła. Dzięki temu mamy wrażenie, że w Google można łatwo znaleźć właściwą treść - mimo, że szukaliśmy 5 razy, nie było to kłopotem.

Inne decyzje projektowe, które też się przydają:
Na białym tle.
Gdy na stronie jest mało treści i przeznaczenie jej jest mocno skoncentrowane na jednej funkcji - nie ma potrzeby wyraźnego dzielenia strony na sekcje - tym samym tzw. infrastruktura strony jest zbędna. Większość projektantów-grafików zapomina, że ludzie nie wchodzą na strony by czerpać przyjemność z kontemplacji kształtu ramek i guzików.
Biały kolor (jak papieru) jest neutralny i nie zauważamy go. Bo i nie potrzebujemy zauważać - przyszliśmy do Google szukać.
Tylko teksty
Zarówno w stronie głównej jak i w wynikach wyszukiwania użyto tylko tekstów jako elementów kształtujących wygląd (z wyjątkiem logo użytego jako lista stron). Do Google przychodzimy po treść - więc to ta treść jest sformatowana i wystawiona nam jako wygląd.
Tylko typowe elementy
Interfejs używa tylko najbardziej typowych elementów konstrukcji stron HTML: linków podkreślonych, przycisków systemowych, zakładek i formatowanego tekstu. Nie trzeba interpretować, czy zauważać nawet elementów obsługi - by użyć Google. Dzieje się to odruchowo.
Czytelna hierarchia treści
Położenie elementów i ich wielkość na stronie głównej nie pozostawia wątpliwości - co jest treścią strony - okno wyszukiwania. Pozostałe elementy zostały ustawione wg ich statystycznej ważności. Podobnie na stronie wyników - najważniejszy są tytuły znalezionych stron.
Silna marka
Last but not least. W całej tej ascetyczności projektu nie zapomniano jednak o kreowaniu marki. Logo jest duże, piękne i zabawne. Użyte jest też do jedynej zabawki na stronach - czyli listy znalezionych stron. Ten zabawny i inteligentny element daje ludzkie dotknięcie stronom Google i sprawia, że lubimy serwis. A że użyto do tego logo (można było wymyślić inny zabawny element) to pamiętamy markę jeszcze lepiej - widzimy, czy wręcz używamy logo za każdym razem, gdy chcemy przewinąć stronę.

A co na to konkurencja?
Jak się dobrze przyjrzeć, rzeczy które tu pisałem są proste. Tylko że proste rzeczy wymagają czasami dużo czasu, by się wylęgły.
Co przytomniejsi konkurenci po prostu naśladują Google - jak na przykład All the Web.
Podobnie portale, których główne wejście jest wprawdzie przez duże strony główne (choć z mocnym zaznaczeniem pola wyszukiwarki), ale wyniki wyszukiwania są wzorowane na prostocie Google. Zobacz Yahoo! czy Onet.pl. Są też ludzie nieuleczalni jak Wirtualna Polska.

Andrzej 23:39

  Z badań prasowych i internetowych, z którymi zetknąłem się w życiu wynika, że ludzie nie zwracają uwagi na piękno w mediach do czytania.

Media do czytania to oczywiście książki, gazety i magazyny oraz Internet. Ich podstawowa funkcja to pokazać treści użytkownikowi za pomocą całkiem skomplikowanego systemu przekazu jakim jest pismo i język. Treści nie są przekazywane "naocznie" jak w TV czy filmie, a symbolicznie i przenośnie (poetycznie), co stwarza poważne obciążenie dla umysłu odbiorcy - już samo rozumienie przekazu jest trudne.

Człowiek uczy się mówić parę lat, a czytać kolejnych parę. Jeszcze więcej zajmuje mu nauczenie się rozumienia tego co czyta (poza najprostszymi opisami). Pojawiają się co chwila alarmujące badania, stwierdzające na przykład, że 70% Polaków nie rozumie tekstów na pierwszych stronach gazet. Co ma niby świadczyć o kiepskiej edukacji. W pewnym sensie to prawda, jednak można spostrzec coś innego - sprawny język i pismo są trudnym i nienaturalnym systemem komunikacji. Język jest najpóźniejszym wynalazkiem ewolucji biologicznej, a pismo jednym z najpóźniejszych - ewolucji kulturowej (w perspektywie czasu istnienia naszego gatunku - ok. 0,5 mln. lat).

Wracając do mediów.
Więc jak już użytkownik musi się męczyć czytając, to oczywiście mało mu rozumu starcza na co innego (na zachwycanie się pięknem). Oczekuje nagrody za wysiłek - interesujących i pożytecznych dla niego treści.

Te treści powinny mu być przekazane w ergonomiczny sposób, tak by zmniejszyć niewygodę czytania i by użytkownik mógł całkowicie skoncentrować się na głównym zadaniu. Jednak ergonomia mało ma wspólnego z pięknem (w rozumieniu twórców).

Dominacja treści (i ergonomii) nad formą w Internecie jest szczególnie widoczna, jeżeli przytoczymy przykłady najbardziej skutecznych i rozwijających się wielkich serwisów internetowych: Yahoo!, Amazon, EBay, Match.com, Onet, Allegro itd., itd. Te serwisy nie są piękne. W przypadku Yahoo! czy Allegro można powiedzieć, że są bardzo brzydkie. Natomiast wszystkie oferują treści, które są warte uwagi i treści te podane są tak, by maksymalnie można było z nich skorzystać.

Nawet nie maksymalnie łatwo czytać. Maksymalnie skorzystać oznacza, że treści są formatowane i podawane kontekstowo, że oferowane są treści dodatkowe, że sposób ich przeglądania, sortowania, podpowiadania pozwala sprawnie zrozumieć i otrzymać więcej niż się spodziewamy. W tych wielkich witrynach zwykle otrzymujemy bonus informacyjny - nie wychodzimy rozczarowani.

Czy więc w Internecie nie ma miejsca na piękno? Trochę jest, ale bardzo niewiele.
Piękno jest narzędziem w projektowaniu. Narzędziem do realizacji ograniczonych celów. Celów które mogą być ważne dla firmy, ale nie dla użytkownika. Więc jeżeli chcemy odnieść sukces z witryną (mierzony oglądalnością, czy liczbą transakcji), to treść i ergonomia jest najważniejsza.
Podstawowe cele marketingowe, które można realizować pięknie, to budowa wizualnej części postrzegania marki. To ważny cel firmowy, jednak ludzie nie wchodzą na strony dla oglądania logo firmy i porywającego intro.
Prawdę mówiąc ludzie nienawidzą intro.

Internet jest medium do czytania. Jako taki doskonale nadaje się do prezentacji ideologii firmy, produktów, informacji handlowej, sposobów użycia, budowania kontaktów z klientem, dostarczaniu rozrywki. Do budowania wizualnego wizerunku marki znacznie lepiej nadają się media obrazowe jak telewizja, billboardy czy nawet rozkładówki kolorowych magazynów.

Nie znaczy, że nie warto konstrukcji plastycznej witryny oprzeć na wyrobionym już corporate identity - oczywiście, że tak. Nawet trzeba. Rozmijanie się strony z CI jest częstym błędem - to po prostu utrudnia szybkie zorientowanie się użytkownikowi, czy wszedł na właściwą witrynę. CI należy umieścić w obudowie każdej strony - na brzegach i w rozmiarze dostatecznym do identyfikacji (i tylko tyle).

Trzeba pamiętać, że wspaniała prezentacja we flashu oraz wielkie zdjęcia (wszystko długo ładujące się) na pewno nie zapewnią zainteresowania witryną, a w 90% przypadków je zmniejszą. O tym w następnym odcinku.

Andrzej 09:45

  Amerykański psycholog Abraham Maslow zaproponował w połowie XX wieku teorię realizacji potrzeb ludzkich, wpływających na zachowania jednostek. Proponuje on podział potrzeb ludzkich na pięć poziomów. Postuluje, że ludzie nie starają się realizować potrzeb z poziomu wyższego, dopóki potrzeby z poziomu niższego nie są zaspokojone na elementarnym zakresie ("zasada piramidy"). Warty przeczytania jest opis teorii Maslowa autorstwa Gergea Boeree.

Model drabinki potrzeb można użyć także do analizy strony WWW. Przeniesienie bezpośrednie drabiny Maslowa nie ma sensu. Pierwotny model ma zastosowanie do zachowań ludzkich związanych z przeżyciem jednostki w środowisku fizycznym i społecznym.
Lyndon Cerejo zaproponował podobną strukturę dla stron WWW. Autor zdaje się postrzegać model jako zbiór funkcjonalności stron, a nie potrzeb użytkownika. Ważna jest natomiast identyfikacja potrzeby bezpieczeństwa, choć odgrywa ona w rzeczywistości małe znaczenie (poza witrynami transakcyjnymi).

Model, który tu proponuję jest użyteczny w ocenie witryn i ich projektowaniu. Realizacja celów z poziomu wyższego nie ma sensu, gdy nie są zrealizowane cele z niższego. Użytkownik może i obejrzy z raz stronę, ale raczej nie zostanie częstym gościem, jeżeli witryna nie realizuje przynajmniej pierwszych dwóch poziomów. W miarę pojawiania się konkurencyjnych witryn zaczną odgrywać rolę te wyższe. Dziś jeszcze sprawy podstawowe są wciąż najważniejsze.

Poniższy model został stworzony od strony potrzeb użytkownika. Witryna zwykle powinna realizować także cele firmy. Gdy cele te są różne, zdarza się niechcący lub świadomie poświęcać skuteczność witryny dla użytkownika, na rzecz skuteczności dla firmy.

Poziom pierwszy
Realizacja przyczyny wejścia
Ludzie wchodzą na stronę z jakiegoś ważnego dla nich powodu, poszukują zwykle informacji, rozrywki lub towarzystwa. Jeżeli serwis po prostu nie zawiera tych treści - nie będzie popularny, niezależnie jak będzie np. ładny. To banalne przecież stwierdzenie bardzo często jest lekceważone, szczególnie wtedy, gdy witryna realizuje głównie cele działu marketingu, a nie cele użytkownika.
Zdarza się też, że użytkownik odkrywa w witrynie całkiem inne, ale bardzo użyteczne funkcje. I one stają się przyczyną wejścia przy kolejnych wizytach.

Poziom drugi
Możliwość odnalezienia głównej treści. Niezgubienie się.
Obecność na witrynie poszukiwanej, głównej treści (przyczyny wejścia) powinna być sygnalizowana w sposób bezpośredni - przez podanie jej nazwy, linków, kategorii. Nawet jeśli witryna ma mętną strukturę i posługuje się nieergonomicznymi elementami, ale dostęp do głównej informacji sygnalizowany jest elementami, na które łatwo (lub jest to wysoce prawdopodobne) się natknąć - potrzeba z tego poziomu zostanie zrealizowana.

Poziom trzeci
Twórcy witryny są z mojego świata.
Ten dość ezoteryczny poziom potrzeb jest ważniejszy niż kolejne, w zapewnieniu sukcesu witryny. Ilustruje to częsty sukces witryn zakładanych przez amatorów - zapaleńców tematu, którzy żyją nim i potrafią ten swój świat pokazać wyraŸnie - tak, że inni użytkownicy zainteresowani tematem wiedzą, że trafili na „swoich” i ekspertów. Często jest tak, że twórcy witryny (szczególnie ci odpowiedzialni za jej treści) są w podobnym wieku, mają podobny światopogląd (lub przynajmniej pogląd na funkcje witryny), system wartości, gusta, żywiołowość, pochodzą z podobnego kręgu kulturowego, klasy społecznej etc.
Zapewnienie realizacji tego poziomu jest często trudne dla profesjonalnych zespołów produkcyjnych, ponieważ rzadko zdarza się, że robią oni witryny dla siebie.

Poziom czwarty
Wygoda obsługi.
Jak już mamy celowy i swojski sajt, warto by był wygodny w użyciu. I choć usability witryny jest dopiero na czwartym poziomie, warto jednak zwrócić uwagę, że istnieją sytuacje, gdy poprzednie poziomy są stosunkowo "płaskie", a ten staje się ważny dla sukcesu witryny. Szczególnie, gdy mamy konkurencję i pierwsze trzy poziomy są podobne.
Usability ma duże znaczenie w serwisach transakcyjnych, gdzie niemożność zakupienia towaru zaczyna stawać w sprzeczności z realizacją potrzeby z poziomu pierwszego.

Poziom piąty
Przyjemność estetyczna
Tu, podobnie jak i u oryginalnego Maslowa, potrzeby estetyczne są potrzebą bardzo wysokiego poziomu i przez to w praktyce bardzo mało ważną dla większości użytkowników. W wielu przypadkach w procesie powstawania witryny twórcy nie poradzili sobie z pierwszymi czterem, więc co zmieni realizacja piątego? A jest to na dodatek jeden z najczęstszych problemów w serwisach firmowych. Z jednej strony dlatego, że większość stron robią graficy, z drugiej też dlatego, że zamawiający, którzy zwykle doskonale znają swoje produkty, podświadomie osobiście nie są zainteresowani treścią serwisu i zwracają głównie uwagę na jego estetykę. Powszechne jest wybieranie firmy webmasterskiej na podstawie ofertowego projektu paru stron serwisu, gdzie z oczywistych względów jego piękno jest głównym kryterium wyboru.
Podobne do przeżycia estetycznego, jest zadziwienie. Twórcy strony mogą umieścić na niej treści lub funkcje, w zasadzie niepotrzebne, ale będące czymś w rodzaju prezentu, dostarczonej przyjemności. Potrzeba zadziwienia może pojawiać się u użytkowników stron firm markowych.

W następnych historiach wyciągnę więc złośliwe konsekwencje z tego modelu i opowiem "Dlaczego Sieć powinna być brzydka".

Andrzej 11:22